Le 9 mars 2007, Viviane Reding, commissaire européenne chargée de la société de l’information et des médias, a dévoilé devant la presse luxembourgeoise la version consolidée de la proposition de directive modernisée "Audiovisuel sans frontières". La commissaire européenne a souligné l’importance de ce texte qui "tracera la direction des médias pour les prochaines décennies". En 2005, la Commission européenne avait introduit la proposition de la directive qui a connu en première lecture un large soutien du Parlement européen et du Conseil de l’UE. La nouvelle directive "Audiovisuel sans frontières" ne traite plus seulement de la télévision sans frontières comme la directive de 1989 dont elle reprend le flambeau. Elle constitue une réponse aux évolutions structurelles du marché de l’audiovisuel, et notamment l’essor de nouvelles technologies qui offrent aux consommateurs des services de plus en plus ciblés et diversifiés.

Viviane Reding a expliqué que le Luxembourg en tant que site de firmes multimédias profitera pleinement de la nouvelle directive-cadre car elle préserve et renforce le principe du pays d’origine qui était déjà au cœur de la directive "Télévision sans frontières" de 1989. Ce principe a pour effet que la réglementation s’applique sur le territoire où les contenus diffusés ont été produits. Désormais, il englobe tous les services de médias audiovisuels, c’est-à-dire les services de médias traditionnels mais aussi les nouveaux services à la demande. "Ce principe a joué un rôle crucial pour l’Europe et l’économie luxembourgeoise" a tenu à préciser Viviane Reding. C’est sur base de ce principe que le Luxembourg a pu développer son paysage médiatique et s’établir comme site de firmes multimédias. L’adoption de ce principe conduira selon Viviane Reding "à une véritable explosion du secteur des services médias", avec des taux de croissance allant en 2010 jusqu’à 400% dans le domaine des contenus en ligne.

Dans l’ensemble, les sociétés multimédias ont accueillis favorablement les nouvelles mesures qui nécessitent une transposition dans le droit national. Viviane Reding a été confrontée à trois types de réactions. Les télévisions privées se sont exprimés en faveur des nouvelles règles, les télévisions publiques ont également soutenu l’initiative parce qu’elle leur permettra de diversifier leurs activités vers de nouveaux services. Enfin, les services Online ont soutenu la directive parce qu’elle est dans leur intérêt.

Au niveau sociétal, la nouvelle directive présente également des avancées par rapport à la directive de 1989. Le nouveau cadre législatif européen consolide les piliers du modèle audiovisuel européen : protection des mineurs et des consommateurs, lutte contre la haine raciale et promotion de la diversité culturelle.

Elle impose aux Etats membres de prendre des mesures supplémentaires pour protéger les mineurs. Elle interdit clairement le placement de produits dans les émissions pour enfants. Elle bannit les contenus qui incitent à la haine religieuse ou raciale. Ces dispositions qui existaient déjà pour les médias traditionnels, sont étendues à l’ensemble des services de médias audiovisuels.

En tant qu’ancienne journaliste, Viviane Reding a plaidé pour un plus grand pluralisme des médias. D’où la proposition de la Commission de mettre en place dans chaque Etat une autorité de contrôle des médias qui soit indépendante des instances nationales, ce qui n’est pas le cas dans de nombreux Etats membres. L’initiative a été accueillie favorablement par le Parlement européen, mais a rencontré l’opposition de certains gouvernements nationaux. La question reste à examiner en deuxième lecture du Parlement et du Conseil qui aura lieu d’ici fin mai.