Le 21 octobre 2008, le Ministère de l’Egalité des Chances a organisé une conférence sur le sujet de "Publicitéthique". La ministre Marie-Josée Jacobs a présenté à cette occasion un guide de la communication publique que son ministère a élaboré en coopération avec le Ministère d’Etat, le Service Information et Presse et l’agence de communication MarkCom. Ce guide doit servir d’outil de travail à tous les responsables de la communication auprès de l’Etat. Le but du guide est d’éviter, dans les campagnes publicitaires de l’Etat, que des catégories de personnes soient discriminées.

Dans le cadre de cette conférence, Dominique Lyle, le directeur général de l’Association européenne des agences en communication EACA a dressé un tableau de l’autorégulation en Europe, ainsi que des activités de l’association dont il est responsable.

Qu’est-ce que l’autorégulation en matière de communication?

Le but de l’autorégulation est de mener une action en faveur d’une publicité loyale, éthique et saine. Le meilleur moyen pour assurer cette publicité loyale est de formuler des règles, des codes. Les instances nationales d’autorégulation sont les gardiens de ce code. Elles sont indépendantes, bien que financées par l’industrie de la publicité.

Les instances d’autorégulation en Europe ont à la fois des missions de nature réactive et proactive. Réactives, parce qu’elles traitent les demandes de plaintes et appliquent des sanctions aux entreprises qui n’ont pas respecté le code. Proactives, car elles fournissent des conseils et informations aux entreprises et elles organisent des formations. Les agences d’autorégulation veillent également au développement du code, et pratiquent du benchmarking.

Les activités de l’EACA

"En Europe, les instances d’autorégulation traitent environ 50 000 plaintes par année", a expliqué Dominique Lyle, en mettant en avant l’avantage des instances d’autorégulation pour les citoyens. Le système est rapide, gratuit et facile à accéder. En général, les plaintes sont traitées sous trois à trente jours. "Si vous prenez le chemin des instances traditionnelles, cela prend des années, et cela vous coûte cher", a ajouté le spécialiste.

Selon Lyle, les sanctions sont pour la plupart des temps très efficaces, car aucune entreprise n’aime cela. Les plaintes contre des publicités mensongères sont les plus nombreuses. Depuis plusieurs années, les nouveaux médias posent un défi aux agences d’autorégulation. "Même si nous n’avons pas besoin de nouveaux codes, il faut pourtant les adapter pour pouvoir relever les défis de cette révolution numérique", a souligné Dominique Lyle.

Le réseau EACA regroupe actuellement 31 organismes dans 29 pays dans le monde, dont 25 sont européens. Des organismes ont été lancés en Pologne, en Lituanie et en Bulgarie. D’autres sont en préparation en Estonie et à Chypre.

L’EACA entretient des relations étroites avec la Commission européenne

En juin 2004, l’EACA a signé une Charte de l’autorégulation. La charte regroupe les objectifs de l’EACA, sa couverture, son code, etc. Avant la signature de la Charte, l’EACA avait été remise sous forme de livre blanc au commissaire européen Markos Kyprianous, responsable de la DG Santé et Protection des Consommateurs entre mai 2004 et février 1008. L’EACA s’était par là engagée à livrer une stratégie de mise en œuvre de la Charte avant la fin 2007. Parallèlement, la DG avait organisé une table ronde qui a duré 18 mois et qui a réuni les représentants des ONG et des industries. Le but était de se mettre d’accord sur une forme d’autorégulation qui conviendrait à tous. La table ronde s’est ainsi mise d’accord sur une "bonne pratique".

"En 2002, lorsque j’ai commencé chez EACA, une telle approche aurait été impensable", a souligné Dominique Lyle. Pour lui, "la charte a complètement changé le développement de l’autorégulation en Europe". Meglena Kuneva, commissaire européenne en charge de la protection des consommateurs, aurait même déclaré que "l’autorégulation a pris une véritable dimension européenne grâce aux travaux de l’EACA". D’après Dominique Lyle, de plus en plus de nouvelles directives européennes reprennent aujourd’hui les principes de l’autorégulation, comme par exemple la nouvelle directive sur la Télévision sans frontières.