Chaque année, le cabinet Deloitte réalise une étude sur les intentions d’achat des consommateurs européens à l’occasion des fêtes de fin d’année. L’étude de Noël 2009 couvre, pour la première fois, le Luxembourg et la Pologne. Quelques semaines avant les fêtes, 17 567 consommateurs dans 18 pays – ils sont au nombre de 614 pour le Luxembourg - ont ainsi été interrogés quant à leur état d’esprit et leurs prévisions de dépenses en cadeaux, en achats alimentaires pour les repas de fêtes et leurs dépenses de sorties.

Selon l’étude de Deloitte, les consommateurs luxembourgeois et européens donnent, au-delà de la question des budgets pour les fêtes, des signes clairs et convergents que la situation économique s’améliore. Ils perçoivent un redémarrage probable de l’économie en 2010. Une majorité a d’ailleurs déclaré qu’ils n’ont pas été directement touchés par la crise, qu’ils ne sont pas inquiets quant à la situation de leur emploi et qu'ils sont confiants quant à la sécurité de leurs revenus.

Cependant, le tableau apparemment positif de l’état d’esprit des consommateurs quant à leur situation personnelle est à nuancer si on creuse certains aspects de leurs réponses, et en particulier l’analyse de leurs intentions précises de dépenses pendant les fêtes de Noël : une réduction des dépenses de 3,8 % en Europe et de 3,3 % au Luxembourg. La moyenne européenne est tirée vers le bas par le poids des prévisions très négatives venant d’Irlande, de la Grande-Bretagne et d’Espagne.

Perception de la crise

Concernant l’état actuel de l’économie, les pays de l’Europe de l'Est, qui paraissaient plus optimistes en 2008 par rapport aux autres pays, semblent enregistrer une situation inverse en 2009. Leur vision devient nettement plus pessimiste, tandis que la Belgique, la France, les Pays-Bas, la Suisse et l’Italie enregistrent un recul de la vision pessimiste qui prévalait lors de l’étude 2008.

Le Luxembourg apparaît comme un des pays les moins pessimistes avec 52 % des personnes qui pensent que l’économie est en récession, 25 % qui pensent qu’elle reste stable et 9 % qui pensent qu’elle connaît une phase de croissance. Par ailleurs, si les jeunes Luxembourgeois sont moins pessimistes que leurs aînés, les femmes le sont davantage que les hommes. Plus l’interrogé est jeune, moins il est pessimiste. Ainsi, seulement 41 % des 18-24 ans partagent le point de vue de la classe d’âge de 55 à 64 ans qui sont 56 % à déclarer que l’économie est en récession.

En ce qui concerne l’évolution de l’économie en 2010, les consommateurs européens regagnent en optimisme, un résultat qui n’a pas été enregistré depuis plus de 3 ans dans les rapports du cabinet Deloitte. Au Luxembourg, 34 % des personnes pensent que l’économie va se détériorer, par rapport à 33 % qui pensent qu’elle va s’améliorer. L’optimisme est moins marqué chez les classes moyennes et les catégories d’âge intermédiaire. Ce postulat s’applique de manière plus marquée aux hommes et aux consommateurs âgés de 18 à 24 ans. En parallèle, le pessimisme s’accentue à mesure que l’âge augmente, sauf chez la classe d’âge de 55 à 64 ans.

Situation économique des entreprises

L’étude Deloitte révèle également qu’un Luxembourgeois sur quatre n’a pas la curiosité de s’interroger sur la santé financière de l’entreprise dans laquelle il travaille. L’importance du nombre de répondants (25 %) ne sachant pas formuler une appréciation sur la situation économique de l’entreprise dans laquelle ils travaillent est symptomatique. En Europe, l’Irlande, l’Espagne, la Belgique et la France sont les pays où les consommateurs manifestent, en tant qu’employés, le plus cette attitude de désintérêt apparent. 40 % des personnes interrogées au Luxembourg pensent que la situation économique de l’entreprise dans laquelle ils travaillent est bonne, et seulement 6 % pensent qu’elle est mauvaise.

En général, on peut dire que plus les personnes bénéficient de revenus élevés, plus elles sont impliquées dans la compréhension de la situation financière de l’entreprise où elles travaillent. Inversement, les personnes les moins bien payées font partie des populations les moins impliquées. Les femmes apparaissent d’ailleurs moins impliquées que les hommes.

Concernant leur situation professionnelle pour l’année 2010, les Luxembourgeois, tout comme les Européens, sont plutôt confiants vis-à-vis de la sécurité de l’emploi. Le Luxembourg a le score le plus élevé avec 47 % des personnes qui jugent leur situation professionnelle pour l’année 2010 de "sûre", marquant ainsi une forte confiance dans la sécurité de l’emploi.

Pouvoir d’achat

Les consommateurs qui pensent que leur pouvoir d’achat est en baisse sont toujours majoritaires dans les pays de l’Europe de l'Ouest. Cet indice s’est également détérioré dans les pays de l’Europe de l’Est où l’impact de la crise sur la consommation se fait ressentir avec retard.

Au Luxembourg, 15 % des personnes pensent qu’ils ont plus d’argent à dépenser, 27 % pensent qu’ils ont moins à dépenser et 58 % pensent qu’ils ont le même montant à dépenser. Les personnes les plus aisées estiment majoritairement que leur pouvoir d’achat est stable, contrairement aux populations moins aisées qui majoritairement voient leur pouvoir d’achat décroître.

Comportement d’achat

Après deux ans de crise, les achats utiles et la maîtrise des dépenses caractérisent les stratégies d’achats des consommateurs luxembourgeois et européens. Tous les types de consommateurs accordent dans leurs dépenses de fin d’année plus d’importance à l’utilité des cadeaux (65 % des Luxembourgeois et 68 % des Européens). Les Luxembourgeois qui indiquent ne pas réaliser d’économies pour les fêtes (42 %) sont plus nombreux que la moyenne européenne (34 %).

Problématiques éthiques et environnementales

80 % des Luxembourgeois ne sont pas favorables à l’achat de produits fabriqués par des enfants, 65 % sont sensibilisés aux contraintes liées aux émissions de CO_², et 45 % préfèrent acheter des produits nationaux. Ils sont cependant 35 % à déclarer privilégier le prix par rapport à ces enjeux éthiques et environnementaux. En outre, plus de la moitié des consommateurs (58 %) pensent que les distributeurs utilisent ces considérations éthiques et de développement durable pour augmenter les prix.

Principales raisons de dépenser moins pour les fêtes de fin d'année

L’atmosphère de crise bride la propension à consommer des Luxembourgeois. 52 % d’entre eux ont déclaré vouloir réduire leurs dépenses de fin d’année en raison de l’ambiance de crise, la moyenne européenne étant de 64 %.

26 % des Luxembourgeois ont déclaré n’avoir aucune raison de dépenser moins, 21 % préfèrent économiser de l'argent car ils ont peur de perdre leur emploi, 16 % se disent trop endettés (26 % pour l’Europe), et 11 % déclarent devoir faire des économies parce qu’ils ont perdu leur emploi.

Le budget de Noël 2009 des Luxembourgeois est le plus élevé

Interrogés sur leur intention de dépenser plus ou moins d’argent pendant la période des fêtes de fin d’année, 72 % des Luxembourgeois ont déclaré vouloir dépenser le même montant que l’année passée, 18 % veulent dépenser moins et 9 % plus. Pour comparaison : 41 % des personnes interrogées en Irlande ont l’intention de dépenser moins.

Concernant les prévisions des dépenses pour les cadeaux, l’alimentation et les divertissements pour les fêtes de fin d’année, ce sont les Luxembourgeois qui consacrent le budget le plus élevé de tous les pays étudiés, même avec une baisse prévue de 3,3 % par rapport à l’année dernière.

Par rapport à la moyenne européenne de 600 € de dépenses totales, les Luxembourgeois vont dépenser en moyenne 1150 €, dont 690 € pour les cadeaux (la moyenne européenne étant ici de 355 €). En guise de comparaison avec les pays voisins : les Belges vont dépenser un total de 580 €, dont 320 € pour les cadeaux, les Allemands vont dépenser 485 €, dont 300 € pour les cadeaux, et les Français 650 €, dont 420 € pour les cadeaux.

Par ailleurs, au Luxembourg, la valeur moyenne du cadeau est la plus élevée d’Europe avec 73 €. En Belgique, ce sont 39 €, en Allemagne 38 € et en France 42 €. Le nombre de cadeaux offerts est de 9 au Luxembourg, de 8 en Belgique, de 8 en Allemagne et de 10 en France. En République tchèque, ce nombre s’élève à 15.

Cadeaux rêvés et offerts

Comme dans la plupart des pays européens, le livre est le cadeau préféré des consommateurs luxembourgeois. 46 % des Luxembourgeois préfèrent recevoir des livres. Avec 35 %, les vêtements sont en deuxième place, et l’argent en troisième place avec 32 %, surtout chez les Luxembourgeois aux revenus les plus modestes. Au niveau européen, les livres réalisent une belle percée cette année avec 9 pays sur 17 qui les placent en premier choix contre 6 l’an dernier.

Avec 43 %, le livre est également au Luxembourg, comme dans de nombreux pays, le premier cadeau offert. Avec 35 %, les cosmétiques viennent se placer au deuxième rang des cadeaux offerts, alors qu’ils n’arrivent qu’en septième position des cadeaux souhaités. Ils sont autant désirés par les hommes que les femmes, en particulier auprès des classes moyennes. Avec 32 %, les vêtements sont le troisième cadeau le plus offert.

Concernant les cadeaux pour les enfants de moins de 12 ans, le Luxembourg suit la tendance européenne. 12 pays sur 17, de même que 47 % des Luxembourgeois, placent les jeux éducatifs en premier choix. Livres, CDs et cash sont le top trois des cadeaux offerts aux adolescents. Ces tendances sont identiques en Europe.

Lieux d’achat : Internet prend de plus en plus d’importance

Au Luxembourg, les hypermarchés sont la référence pour les achats des cadeaux. 59 % des personnes pensent y faire leurs achats de fin d’année.

Derrière les grands magasins traditionnels (43 %), Internet s’est établi comme la troisième formule d’achat la plus citée avec 37 %. La livraison à domicile devient la principale raison d’acheter sur Internet, 70 % des Luxembourgeois qui utilisent Internet déclarant qu’ils l’utilisent pour son côté pratique. Cette tendance est nettement plus affirmée chez les hommes que chez les femmes qui y voient un moyen d’éviter la foule. Les Luxembourgeois les plus jeunes sont les plus intéressés par la livraison à domicile pour son côté pratique.

Au Luxembourg, la menace de la grippe A (H1N1) n’a pas d’impact sur le choix de canal de distribution des consommateurs, contrairement à la moyenne européenne de 5 % des personnes qui déclarent utiliser Internet afin d’éviter d'être contaminé par la grippe.