Le 7 novembre 2011 a été publiée la 14e édition de l’étude sur les dépenses de fin d’année 2011 réalisée par Deloitte – leader mondial des cabinets d'audit et de conseil - qui concerne les intentions d’achat des consommateurs européens à l’occasion des fêtes de fin d’année où le Luxembourg participe pour la 3e fois.

Cette année, l’étude couvre 18 pays dont notamment les pays directement touchés par des mesures de rationalisation budgétaires sévères comme la Grèce, le Portugal et l’Espagne.

L’étude de Deloitte se base sur un sondage de larges échantillons représentatifs de consommateurs (18 354) quant à leur état d’esprit et leurs prévisions de dépenses en cadeaux, en suppléments d’achats alimentaires pour les repas de fêtes et leurs dépenses de sorties. (500 personnes au Luxembourg).

Après avoir traversé une crise financière majeure, les économies européennes ont besoin d’une consommation dynamique comme soutien à la croissance, di l’étude. Evaluer la réalité de la capacité de résilience de la consommation au moment de la période atypique des fêtes de fin d’année est donc particulièrement instructif selon Deloitte.

Pour le cabinet d’audit et de conseil, même si le mix de consommation pendant les fêtes est atypique par rapport à celui du reste de l’année, la perception fine de l’état d’esprit des consommateurs permet de comprendre les perspectives à plus long terme et d’en dégager les actions structurelles à concevoir pour répondre aux attentes.

Un budget préservé pour les dépenses de fin d’année 2011

En 2011, les consommateurs européens envisagent de consacrer en moyenne un budget de 587 euros à leurs dépenses de fin d’année, soit un montant inférieur de seulement 0.5 % par rapport à 2010. Le principal poste de dépenses est le budget cadeaux.

Le Luxembourg fait partie des pays européens où une baisse prononcée des dépenses se remarque, avec – 23 %. En 2010, les Luxembourgeois avaient le budget le plus élevé en Europe avec 1200 euros en moyenne pour les dépenses de fin d’année. En 2011, les Luxembourgeois se retrouvent à la deuxième place derrière l’Irlande (943 euros) avec 923 euros en moyenne pour les dépenses. Cette moyenne reste cependant largement supérieure (57  % en plus) à la moyenne européenne.

Les Pays-Bas connaissent la plus forte baisse avec – 36 %, suivis par le Luxembourg et la Grèce – 22 %. En Espagne (+ 2 %) et en Belgique (+ 1 %) au contraire, l’on note une augmentation modérée.

2012 est une source d’inquiétude sur le plan économique pour la majorité des Européens

Plus de six Européens sur dix estiment que leurs pays est en récession mais cette crise n’a pas encore affecté leur pouvoir d’achat, et 60 % considèrent que ce pouvoir d’achat est resté stable, voire a augmenté. Au Luxembourg, les consommateurs se situent dans la moyenne européenne avec 59 % des Luxembourgeois qui pensent que l’économie est en récession. Une augmentation est donc notable car en 2010, 46 % des Luxembourgeois pensaient que l’économie était stable.

Néanmoins, l’année 2012 est vue par la plupart des Européens comme une source d’inquiétude par rapport à la situation économique. Le rapport de Deloitte révèle que cette inquiétude représente une véritable rupture avec les années précédentes, car le chiffre est passé de un Européen sur quatre pour 2010, à un Européen sur dix seulement, qui attendent une reprise de l’économie pour 2012.

Au Luxembourg, qui fait partie des pays les où les consommateurs étaient les plus confiants sur la reprise, l’inquiétude a pris de l’ampleur avec seulement 10 % des personnes interrogées qui pensent que l’économie va croître par rapport au chiffre de 31 % obtenu en 2010.

Plus de la moitié des Luxembourgeois (52 %) pensent que l’économie va encore se détériorer En 2010 le pourcentage atteignait seulement 22 % en 2010. Les Luxembourgeois sont aussi deux fois plus nombreux (36 %) à penser que leur pouvoir d’achat va baisser par rapport à 2010 (19 %).

Les Luxembourgeois restent pourtant moins préoccupés par le prix des cadeaux par rapport à la moyenne européenne, car 41 % disent offrir des cadeaux sans se préoccuper du prix contre 30 % pour la moyenne des consommateurs européens.

Les Luxembourgeois ne sont pas prêts à réduire leurs dépenses pour l’éducation et la santé

Contrairement aux 50 % des Européens qui sont prêt à réduire leurs dépenses liées à la santé, 83 % des Luxembourgeois ne prévoient aucune réduction à ce niveau là.

Même constat pour l’éducation, où 57 % des Luxembourgeois ne sont pas prêts à réduire les dépenses contre seulement 34 % des Européens. Le restaurant est la seule dépense où les Luxembourgeois s’accordent à 85 % pour réduire leurs dépenses.

Pour 61 % des Européens, la raison avancée pour réduire les dépenses est la poursuite de la dégradation économique. Au Luxembourg, 48 % des personnes prévoient une réduction de leur budget de dépenses de fin d’année – chiffre stable par rapport à 2010 où le pourcentage a atteint les 46 %.

La perte d’un emploi est avancée par 9 % des Luxembourgeois comme une raison pour réduire le budget contre pratiquement le double en Europe avec 15 %.

Les raisons pour dépenser les plus indiquées par les Luxembourgeois sont à 52 % l’envie de profiter des fêtes de fin d’année et éviter de penser aux problèmes (contre 39 % des Européens), à 31 % une promotion (30 % en Europe) et à 30 % une augmentation des revenus (42 % pour les Européens). Deux fois plus de Luxembourgeois (14 %) verraient la fin de la crise comme une raison de dépenser plus par rapport aux Européens (7 %).

La typologie des cadeaux et dépenses

En Europe, tout comme au Luxembourg, les livres (54 %) suivis par l’argent (42 %) sont les cadeaux les plus souhaités pour les personnes interrogées.

Les produits cosmétiques et les parfums sont à 38 % les cadeaux les plus offerts effectivement devant les soins/ massages/ SPA à 35 % – qui effectuent une percée - et les livres à 32 %. Le Luxembourg suit la tendance européenne avec les produits de cosmétiques qui sont le cadeau le plus offert.

En 2011, pour les enfants de moins de 12 ans, les jeux éducatifs (40 % contre 61 % en 2010), les jeux/ puzzles (37 % contre 25 % en 2010) et les livres (33 % contre 57 % en 2010) marquent une volonté d’éduquer selon le sondage de Deloitte.

Pour les adolescents entre 12 et 18 ans, les jeux vidéos sont les cadeaux les plus offerts ( 1e position dans 7 pays européens). Les Luxembourgeois privilégiaient les livres à 40 % en 2010 contre seulement 19 % en 2011. Les jeux vidéos sont les cadeaux les plus fréquents des Luxembourgeois (21 %) suivis par l’argent (20 %) et les livres pour les adolescents.

Le processus d’achat européen s’oriente vers le "cross-channel"

Selon Deloitte, près de la moitié des consommateurs européens utiliseraient 2 canaux de distributions (online et offline ) afin de rechercher et de comparer les prix.

Les consommateurs luxembourgeois comparent moins les produits par Internet - à raison de 8 % - que les Européens. L’achat dans les magasins reste cependant pour la majorité  (53 %) des Européens – au Luxembourg 57 % -, la méthode la plus utilisée.

La nécessité d’un processus "cross-channel" s’explique par les avantages combinés d’Internet et des magasins qui permettent de satisfaire les consommateurs européens. Les Luxembourgeois sont 75 % à penser que le canal de distribution online est important, car il permet de connaitre l’opinion des autres consommateurs.

Par ailleurs, les Luxembourgeois utilisent beaucoup moins les réseaux sociaux que les Européens pour s’informer sur les magasins et les marques.

La livraison à domicile n’est pas développée à Luxembourg

En Europe, la livraison à domicile est le mode de livraison préféré des Européens (dans 10 Etats membres) ainsi que la récupération de la marchandise en magasin (dans 8 Etats membres).

48 % des Européens utilisent la livraison  à domicile contre seulement 20 % au Luxembourg. Une raison avancée par l’analyse de Deloitte est que les magasins luxembourgeois sont très peu nombreux à proposer ce service et les magasins à l’étranger ne livrent pas au Luxembourg ou bien pratiquent des frais de livraison élevés.

L’utilisation du "m-commerce" (achat au travers de l’utilisation d’un mobile) est appelée à se développer en Europe un consommateur sur trois se déclare prêt à utiliser son mobile, tendance qui est au Luxembourg moins développée avec seulement 27 %.

En 2011 seulement 18 % des Européens avaient déjà effectués du "m-commerce" (16 % au Luxembourg).

Pour ce qui est du lieu préféré pour effectuer des achats alimentaires, l’hypermarché est à 74 % préféré au Luxembourg tout comme en Europe où le pourcentage atteint les  69 %.